Idee ed istituzioni per un progetto Vincente

Il contesto di mercato e la strategia di posizionamento

La Pratolina è un progetto d’impresa caratterizzato da un’impostazione che coniuga aspetti produttivi originali e distintivi con un approccio commerciale e marketing innovativo.

Nel panorama del mercato delle casette da giardino infatti si è manifestato negli ultimi anni un trend verso proposte di bassa qualità (nei materiali e nelle lavorazioni) permesse da scelte di delocalizzazione molto diffuse. La produzione italiana ha scontato diseconomie dovute al costo dei fattori produttivi e ancor più la difficoltà nel far percepire il gap qualitativo tra la proposta made in italy e altre soluzioni fondate su supply chain internazionali.

In questo contesto La Pratolina è emersa come un player caratterizzato da forti elementi distintivi:

  • la scelta di mantenere il processo produttivo in Italia
  • la razionalizzazione del catalogo prodotti
  • il deciso sviluppo del marketing digitale

 

Processo produttivo interno

La produzione delle casette de La Pratolina avviene tutta nello stabilimento di Revine Lago. Questo aspetto, come vedremo in seguito, è caratteristico rispetto a concorrenti.

L’investimento nella parte produttiva è stato orientato a macchine a controllo numerico che automatizzassero la produzione contenendo i costi del personale.

Questo ha permesso un maggior controllo sulla qualità e la possibilità di eseguire lavorazioni non fattibili con macchine tradizionali. Questo dà di conseguenza alle soluzioni portate sul mercato tratti distintivi sul prodotto rispetto alla concorrenza tradizionale.

Questo tipo di impostazione, non in presenza di forti economie di scala, ha spinto verso una proposta di prodotti limitata, ma di qualità superiore a quella del mercato. Ha richiesto allo stesso modo un forte presidio delle distinte base e del magazzino, anche con investimenti in software verticale.

Catalogo prodotti

Un secondo aspetto che costituisce un punto di forza de La Pratolina è il forte contenimento delle collezioni di prodotto che sono nel tempo state orientate a due principali aree di gusto.

  • La Rustica, di matrice più legata a un immaginario contadino, in cui prevalgono elementi di autenticità e connessione con la natura.
  • La linea Cubo, dai caratteri minimalisti, che occhieggia a un gusto più moderno e che si lega a elementi di design cogliendo un pubblico alternativo al precedente.

La scelta di costruire due aree complementari ha permesso di offrire al mercato una scelta netta capace di cogliere diversi orientamenti anche culturali, ma allo stesso tempo di razionalizzare le distinte base del prodotto e di ridurre l’incidenza dei materiali e delle lavorazioni nella struttura dei costi del prodotto.
È evidentemente questa una scelta vincente nel già citato contesto di competitor fondati su una delocalizzazione diffusa del processo produttivo. La focalizzazione su poche soluzioni distintive permette invece di mantenere un forte grado di competitività sul prezzo, pur posizionandosi al di sopra dei diversi concorrenti diretti.

Il delta di prezzo è giustificabile nell’evidenza di un delta di qualità del prodotto che lo giustifica e conferma. Per poter far valere questo gap bisogna però sviluppare soluzioni di marketing adeguate. Aspetto che vediamo nel prossimo paragrafo.

Marketing digitale

Come già accennato, un posizionamento di mercato fondato su un premium price legato allo stile e alla qualità necessita di un adeguato piano di comunicazione che sostenga questa identità di mercato.

Qui appare uno degli aspetti più significativi della strategia de La Pratolina che vede la capacità di sviluppare un’azione di marketing molto sofisticata attraverso un investimento in linea con le possibilità economiche e finanziarie dell’impresa.

L’utilizzo di software SAAS (software as a service) e l’investimento in azioni sul digitale hanno dato concretezza a un posizionamento descrivibile nella seguente matrice.

 

I due parametri che distinguono l’attuale offerta sul mercato sono quello della supply chain e quello dell’impostazione produttiva.

Il primo parametro vede una forte polarizzazione tra aziende che hanno sviluppato un mercato di importazione da Paesi a più basso costo delle risorse produttive (in particolare l’est Europa) e aziende produttrici in Italia. Le prime in particolare propongono prodotti più economici, ma anche caratterizzati da bassa qualità e modelli entry level per la grande distribuzione. I produttori italiani scontano costi e complessità maggiori, ma presidiano il prodotto e possono curare un’offerta di più alto livello.

Il secondo aspetto che ci aiuta a posizionare La Pratolina è invece quello dell’impostazione produttiva. È forte infatti la presenza di piccoli produttori locali di stampo artigiano. Non sono specializzati e il trend sembra essere molto negativo. La Pratolina invece riesce, grazie ai recenti e futuri investimenti, a dare un taglio industriale alla produzione e a garantire lavorazioni, qualità e costi competitivi.

Per garantire il successo di questo posizionamento fondato sulla qualità del prodotto e su un posizionamento di mercato più alto, diventa necessaria un’azione di marketing e comunicazione che valorizzi l’offerta aziendaie.

Il punto centrale di questa strategia si fonda sull’utilizzo di strumenti di digital marketing. La possibilità di variabilizzare i costi di marketing grazie alle soluzioni di digital transformation  costituisce un elemento dirompente nell’azione commerciale di una piccola azienda dai caratteri artigianali.

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